Des marques de boissons et d'aliments malsains encouragent les utilisateurs de TikTok à commercialiser leurs produits à leur place.
Compte tenu de la popularité de TikTok auprès des enfants, des politiques sont nécessaires pour les protéger, estiment les chercheurs.
Les marques d' aliments et de boissons malsains encouragent les utilisateurs de TikTok à commercialiser leurs produits pour eux - les transformant ainsi en "ambassadeurs de la marque" - et utilisent leurs propres comptes pour leurs activités promotionnelles, selon une évaluation du contenu vidéo posté sur la plateforme de médias sociaux et publié dans le journal en libre accès. BMJ Global Health.
Photo by Solen Feyissa on Unsplash
Compte tenu de la popularité de TikTok auprès des enfants, les résultats soulignent la nécessité de mettre en place des politiques qui les protégeront des effets néfastes de ce type de marketing sur les médias sociaux, insistent les chercheurs.
Les enfants sont exposés à une grande quantité de publicités alimentaires malsaines en ligne, riches en sel, en sucre et en graisses, expliquent les chercheurs. Et les preuves montrent que cette exposition finit par influencer les préférences alimentaires , les achats, les demandes et la consommation.
Les utilisateurs de TikTok créent, publient, regardent et s'engagent dans des vidéos courtes. Depuis son lancement mondial, la popularité de TikTok a rapidement augmenté : ses utilisateurs actifs mensuels mondiaux seraient passés de 55 millions en janvier 2018 à un milliard en septembre 2021.
Et il est populaire auprès des enfants : plus d'un tiers de ses utilisateurs quotidiens aux États-Unis seraient âgés de 14 ans ou moins.
Pourtant, aucune étude à ce jour ne s'est penchée sur l'impact du marketing alimentaire malsain sur TikTok, malgré les appels à prêter attention aux implications sanitaires de la plateforme, affirment les chercheurs.
Afin de combler ce manque de connaissances, les chercheurs ont évalué le contenu de toutes les vidéos postées sur les comptes de 16 grandes marques de produits alimentaires et de boissons non alcoolisées, en fonction de leur part de marché mondiale au 30 juin 2021.
Ils ont également évalué le contenu et le sentiment d'un échantillon de contenu pertinent généré par les utilisateurs, créé en réponse à des défis hashtag lancés par ces marques.
Quelque 539 vidéos ont été publiées sur les 16 comptes inclus, dont 3 % (17) en 2019 (première année de publication), 37 % (198) en 2020 et 60 % (324) au cours des six premiers mois de 2021. Quatre comptes n'avaient pas posté de vidéos.
Le nombre de followers des comptes inclus variait de 14 à 1,6 million. Les vidéos ont reçu en moyenne 63 400 vues, 5829 likes, 157 commentaires et 36 partages par vidéo.
Les stratégies marketing les plus courantes étaient l'image de marque (87 % des vidéos), les images de produits (85 %), l'engagement (31 %) et les célébrités ou les influenceurs (25 %).
L'engagement comprenait l'instigation de défis de hashtag de marque qui encourageaient la création de contenu généré par les utilisateurs et présentant des produits de marque, des vidéos et/ou des effets de marque, tels que des autocollants, des filtres ou des effets spéciaux présentant la marque.
Le nombre total de vues collectives du contenu généré par les utilisateurs dans le cadre de défis uniques a varié de 12,7 millions à 107,9 milliards. Parmi un échantillon de 626 vidéos de marque générées en réponse à ces défis, 96 % comportaient une marque, 68 % des images de produits et 41 % des effets de marque.
La plupart présentaient un sentiment positif (73 %) ou neutre/non clair (25 %), et peu présentaient un sentiment négatif (3 %).
Il s'agit d'une étude d'observation, qui ne peut donc pas établir de lien de causalité. Les chercheurs reconnaissent que l'échantillon de contenu généré par les utilisateurs n'était peut-être pas représentatif d'un défi hashtag de marque. Ils n'ont pas non plus été en mesure de mesurer l'exposition des enfants aux activités promotionnelles des marques ou au contenu généré par les utilisateurs.
Mais ils notent : "L'activité des marques a rapidement augmenté - la plupart des vidéos ayant été postées dans les 6 mois précédant la collecte des données - et comprend l'instigation de défis hashtag de marque qui encouragent le contenu généré par les utilisateurs présentant des produits de marque, des vidéos fournies par la marque ou des effets de marque.
"L'analyse d'un échantillon de contenu généré par les utilisateurs et pertinent pour la marque, créé en réponse à ces défis, a montré que les défis hashtag de marque transforment effectivement les utilisateurs en, selon les termes de TikTok, "ambassadeurs officieux de la marque"."
Alors que moins de vidéos ont été postées par des utilisateurs qui semblent avoir été payés (des influenceurs, par exemple), ceux-ci ont attiré près de 10 fois plus de likes par vidéo, en moyenne, que ceux qui semblent ne pas avoir été payés, et sont donc probablement importants dans la propagation des défis hashtag de marque, soulignent-ils.
"La portée substantielle du marketing d'influence est préoccupante étant donné qu'il a été démontré que l'exposition au marketing d'influence des aliments malsains augmente l'apport énergétique (des aliments malsains et en général)", écrivent-ils.
Et ils soulignent que la législation britannique proposée interdira tout le marketing en ligne " payant " des " aliments et boissons moins sains " à partir de janvier 2023. Mais elle prévoit une exemption pour la publicité de marque uniquement, et exclut le marketing provenant de l'extérieur du Royaume-Uni, malgré le fait que les plateformes de réseaux sociaux opèrent fréquemment au-delà des frontières internationales.
Ils concluent : "Notre étude a montré que TikTok est une source émergente de marketing alimentaire malsain, y compris celui créé par les utilisateurs à l'instigation des marques. Compte tenu de la popularité de TikTok auprès des enfants, nos résultats confirment la nécessité de mettre en place des politiques visant à protéger les enfants contre les effets néfastes du marketing alimentaire , y compris sur les plateformes de réseaux sociaux.
"La popularité croissante de TikTok appelle également à des recherches plus approfondies sur son impact potentiel sur la santé publique et sur son rôle d'acteur politique des entreprises."
Note: Cet article a été traduit à l'aide d'un système informatique sans intervention humaine. LUMITOS propose ces traductions automatiques pour présenter un plus large éventail d'actualités. Comme cet article a été traduit avec traduction automatique, il est possible qu'il contienne des erreurs de vocabulaire, de syntaxe ou de grammaire. L'article original dans Anglais peut être trouvé ici.
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