Ce que les consommateurs veulent dans le café

Comment les marques de café peuvent-elles exploiter les opportunités résultant de ce comportement des consommateurs et que peuvent faire les cafés pour rester pertinents ? L'étude de Mintel sur le marketing du café révèle qu'en fin de compte, la familiarité reste le principal moteur d'achat, tandis que la valeur de la marque, la santé et les allégations gourmandes contribuent à débloquer les dépenses des consommateurs.

Un air familier ?

Les tendances de consommation du café montrent que, surtout en période d'incertitude financière, de nombreux buveurs de café sont attirés par la familiarité de la marque. Les produits les plus performants en termes d'intention d'achat en 2022 et 2023 montrent la force de la valeur de la marque pour séduire les consommateurs. Un exemple de marque de confiance tiré de l'analyse des tendances du café de Mintel est Nescafé, dont le mélange innovant de café soluble Gold Smooth affiche une intention d'achat de 46 % chez les consommateurs qui ont déjà acheté du Nescafé et le considèrent comme une marque de confiance.

Toutefois, les consommateurs continuent également à rechercher un café plus frais et de meilleure qualité à la maison, grâce à des grains de café qui leur donnent un coup de fouet supplémentaire. Au Royaume-Uni, 55 % des consommateurs de café reconnaissent que le café haut de gamme est un luxe abordable et sont prêts à payer plus cher pour ces formats haut de gamme. Les marques de café et les cafés peuvent tirer parti de l'effet "rouge à lèvres", c'est-à-dire de la volonté des consommateurs d'acheter des produits de luxe moins coûteux en période de ralentissement économique, en proposant des formats haut de gamme qui plaisent à leurs clients.

La tendance à la réduction de la caféine

Une prise de conscience accrue en matière de santé, notamment en ce qui concerne l'impact de la caféine sur le sommeil et l'humeur, est à l'origine de la tendance à la réduction de la caféine, et les consommateurs diminuent donc leur consommation de caféine.

Ainsi, 39 % des buveurs de café essaient activement de réduire leur consommation de caféine, ce qui place l'industrie du café et des cafés face à de nouveaux défis. Le bon côté des choses, c'est que la plupart des consommateurs de café préfèrent réduire leur consommation de café plutôt que d'opter pour des options décaféinées.

Quoi qu'il en soit, le moment est venu de stimuler les investissements dans le café décaféiné et de libérer son énorme potentiel de croissance. En effet, de nombreux consommateurs de café britanniques seraient intéressés par un produit qui combine "le meilleur des deux mondes" grâce à des options à faible teneur en caféine, qui sont actuellement rares sur le marché du café au Royaume-Uni. En outre, beaucoup de ceux qui boivent/achètent du café décaféiné aimeraient voir un plus grand choix de produits dans ce segment. Même ceux qui n'optent pas encore pour le café décaféiné (36 %) apprécieraient un choix plus large dans ce segment, ce qui montre que l'innovation dans ce domaine est bien placée pour attirer de nouveaux utilisateurs.

Pourquoi les gens resteront à la fois le défi et la réponse ultimes pour le café durable

Bien que les préoccupations en matière de développement durable gagnent du terrain et que les initiatives environnementales suscitent l'intérêt des consommateurs, la majorité des buveurs de café ne sont pas prêts à essayer le café cultivé en laboratoire.

Les principaux facteurs d'achat du café restent la familiarité et le plaisir. Il n'est donc pas surprenant que les consommateurs soient réticents à l'égard des innovations en matière de café durable, comme le café cultivé en laboratoire. L'objectif des marques de café est de combiner la familiarité et le plaisir avec des pratiques durables. Les investissements dans des solutions qui profitent à la fois à la Terre et aux consommateurs, comme les grains résistants au climat, seront essentiels pour aligner la demande des consommateurs sur la santé de la planète.

Par exemple, Nescafé, qui est considéré comme une marque de confiance par les consommateurs, a consacré toute une partie de son site web au café durable, expliquant à ses consommateurs ce que signifie l'approvisionnement durable et comment leur café est cultivé. Source : sustainability.nespresso.com

Pourquoi les gobelets réutilisables offrent des possibilités de développement durable sans compromettre le goût : Malgré la sensibilisation des consommateurs à la pollution plastique, la commodité reste une priorité, ce qui maintient la popularité du café à emporter. Les systèmes "apportez votre propre tasse" ne gagnent pas suffisamment de terrain, car il n'est pas considéré comme pratique d'avoir toujours sa propre tasse à portée de main.

Toutefois, 45 % des consommateurs aiment participer aux systèmes de gobelets réutilisables proposés par certains cafés, qu'ils jugent plus pratiques. Les 16-34 ans, en particulier, réagissent bien aux systèmes de gobelets réutilisables et sont susceptibles d'abandonner l'idée d'apporter leurs propres gobelets au profit d'un système de partage des gobelets.

Comment les clients achètent-ils, commandent-ils et consomment-ils le café ?

S'asseoir ou emporter

Après deux ans de fermetures intermittentes de cafés en raison de la pandémie de COVID-19, la fréquentation des cafés est de nouveau en hausse, car les occasions de boire du café en dehors de la maison reprennent, de même que les arrêts spontanés dans les cafés sur le chemin du travail.

Bien qu'ils aient accès à un plus grand choix de plats à emporter, les dernières tendances en matière de cafés suggèrent que la proportion de consommateurs qui achètent des boissons en magasin a augmenté pour atteindre près de 90 % en octobre 2022. Cela suggère que, bien qu'il y ait plus de moyens de commander et d'accéder aux boissons des cafés, la grande majorité des consommateurs préfèrent une expérience en personne qui implique l'achat de boissons dans les cafés.

L'envie des gens de revenir à des occasions de boire en personne et leur préférence pour les commandes en personne soulignent les opportunités de marketing pour les cafés, qui peuvent vendre l'expérience du café qu'ils peuvent offrir en même temps que leurs produits.

Plus de la moitié des Britanniques achètent des boissons dans les cafés, les 16-44 ans et les citadins étant les principaux consommateurs.

Le retour en force des commandes en personne s'explique également par le fait que la plupart des visites dans les cafés se font spontanément et ne sont généralement pas planifiées à l'avance. En outre, les cafés en dur offrent un plus grand choix de formats et de types de café.

Commander du café à l'aide d'applications

La majorité des consommateurs de cafés continuent de commander leurs boissons en personne, ce qui en fait la méthode de commande la plus fréquemment utilisée. Si les plus de 55 ans préfèrent l'expérience de la commande en magasin, les jeunes consommateurs réagissent bien aux méthodes de commande numériques. Cela montre que le marketing du café doit être adapté à la démographie pour répondre aux diverses préférences, tant en ce qui concerne la méthode de commande que les formats proposés.

Malgré l'intérêt des jeunes clients pour les méthodes de commande alternatives, les commandes via les applications et les sites web ont baissé d'une année sur l'autre. Cela indique que les efforts déployés pour stimuler l'utilisation pendant la pandémie se sont atténués maintenant que les consommateurs sont revenus à des expériences en personne.

Comment le chiffre d'affaires du secteur des cafés est-il influencé par les comportements récents et les tendances d'achat ?

Le climat économique actuel et la situation financière des consommateurs influencent les tendances et l'utilisation du café. L'utilisation du café moulu et des dosettes de café, en particulier, a chuté chez les personnes en difficulté financière, ce qui fait écho au prix plus élevé de ces produits et montre que les cafés risquent de perdre des clients pendant la crise du coût de la vie.

Néanmoins, l'augmentation de l'utilisation des mélanges de café et du café RTD montre que les consommateurs ont toujours besoin de leur dose quotidienne d'énergie sous forme de caféine, mais qu'ils la recherchent à un prix plus bas. La légère augmentation de l'utilisation des mélanges de café en 2022 ainsi que l'intérêt croissant pour le café RTD font exploser les ventes dans ce segment, ce qui renforce la concurrence sur le marché des cafés (shop).

Les opérateurs devront redéfinir leur rapport qualité-prix et défendre leur position et leurs produits, par exemple en mettant l'accent sur l'expérience de la consommation de café dans un coffee shop et en exploitant la demande refoulée après deux années de fermetures.

Existe-t-il des comportements de consommation qui permettent de prédire les tendances à venir dans le domaine du café et des cafés ?

Les marques de distributeur, avec leurs perceptions de la qualité nouvellement compétitives, établissent la norme pendant la crise du coût de la vie, et les marques devront suivre leur exemple alors que les consommateurs restent sceptiques quant aux nouveaux avantages fonctionnels et préfèrent des messages énergétiques évolués pour le travail et le bien-être.

De même, les cafés se voient menacés par des options de café à domicile moins chères qui promettent une expérience de café de barista. Des modèles de prix échelonnés, allant des mélanges standard aux mélanges haut de gamme, pourraient séduire les clients.

Entrer dans une nouvelle ère d'indulgence : Les consommateurs de la génération Z commencent de plus en plus à utiliser leur pouvoir d'achat, et les marques et les cafés peuvent répondre à leurs préférences en matière de café glacé ou d'infusion froide.

Parallèlement, les buveurs de café restent prudents lorsqu'il s'agit d'innovations en matière de café durable. Pour stimuler la croissance, les marques de café sans grains devront faire passer le goût avant la durabilité, car le goût et le plaisir restent les facteurs d'achat les plus importants pour le café. À cet égard, le renforcement de la recherche scientifique sur l'impact de la fermentation sur le goût du café offre des possibilités accrues de commercialisation de notes gustatives.

Soutenir le travail et le bien-être : La pandémie a fondamentalement modifié la vie professionnelle à long terme et les gens retournent au bureau, au moins à temps partiel. Cela signifie que les cafés ont la possibilité de répondre aux besoins des personnes qui font la navette et de celles qui travaillent à domicile en leur proposant des boissons aromatisées à forte teneur en caféine.

Pour attirer ceux qui cherchent à réduire leur consommation de caféine, les marques et les opérateurs peuvent proposer des options personnalisées en fonction de l'effet "buzz" souhaité par les consommateurs. La fonction énergétique reconnue du café offre la possibilité de cibler l'espace d'entraînement pour aider les consommateurs à gérer leur stress en faisant de l'exercice, ainsi que les navetteurs sur le chemin du travail.