L'empire milliardaire Red Bull : de nouveaux bonds du chiffre d'affaires en vue
Chez Red Bull, les records de chiffre d'affaires dégringolent presque chaque année - et tout semble indiquer que cela va continuer. "Le potentiel est incroyable", déclare Volker Viechtbauer, conseiller de l'héritier de l'entreprise Mark Mateschitz, à l'agence de presse allemande. Sur son marché d'origine, l'Autriche, la consommation par habitant de la boisson énergétique est statistiquement de 35 canettes par an, alors qu'elle n'est que d'environ 13 aux États-Unis. "Si nous faisons tout correctement, nous pouvons encore augmenter considérablement le chiffre d'affaires au cours des 15 prochaines années", affirme Viechtbauer.
Il a été pendant 30 ans, aux côtés du fondateur de l'entreprise Dietrich Mateschitz, le juriste en chef et le directeur des ressources humaines du groupe, qui compte désormais parmi les grands de ce monde. Un an après le décès de Mateschitz (22 octobre), l'entreprise fonctionne "comme il l'aurait souhaité".
Pourtant, les débuts de l'entreprise qui, selon le dernier bilan 2022, a réalisé un chiffre d'affaires de près de dix milliards d'euros (plus 24 pour cent) et un bénéfice de 1,7 milliard d'euros, auraient été marqués par des craintes existentielles pour Mateschitz. "Il s'est battu pendant trois ans pour obtenir l'autorisation de commercialiser la boisson et a plus souvent pensé qu'il finirait encore sous les ponts", explique Viechtbauer, dont le livre sur Mateschitz et la philosophie de l'entreprise paraîtra le 17 octobre.
Alors que les autorités allemandes, par exemple, ont d'abord maintenu leur refus catégorique en raison des ingrédients stimulants que sont la caféine, la taurine et le glucuronolactone, une solution typique pour le pays a été trouvée en Autriche en 1987. Une autorisation par "non-opposition", écrit Viechtbauer. A partir de l'Autriche, les barrières du marché ont été abaissées dans le monde entier au cours d'un processus de 25 ans - la dernière fois en 2014 en Uruguay.
Mateschitz a accordé une grande importance à une culture d'entreprise dans laquelle - en s'inspirant du psychiatre et chercheur autrichien Viktor Frankl (1905-1997) - la responsabilité personnelle et la volonté absolue de créer sont des piliers, estime ce proche compagnon.
Le concept de relations publiques de Red Bull, avec ses multiples engagements, notamment dans le football (Red Bull Salzbourg, RB Leipzig), les sports extrêmes et la Formule 1, en est un exemple. "Nous ne sponsorisons pas le champion du monde, mais nous sommes le champion du monde de Formule 1", explique Viechtbauer. Cela profite énormément à la crédibilité de la marque.
Selon le bilan, Red Bull a dépensé près de 2,3 milliards d'euros en marketing, publicité, sponsoring et promotion des ventes en 2022.
Selon l'institut d'études de marché Mintel, les perspectives de croissance pour les boissons énergisantes en général sont également considérables. Les fabricants veilleraient de plus en plus à s'éloigner de leur image plutôt masculine et à s'adresser également aux femmes. En Allemagne, la moitié des femmes âgées de 16 à 24 ans consomment déjà une boisson énergétique au moins une fois par semaine, peut-on lire dans une étude récente. En outre, la génération alpha - les moins de 13 ans - est notamment axée sur le plaisir. "C'est une bonne nouvelle pour les boissons énergisantes et détox", poursuit l'étude.
Cette ascension en tant que marque mondiale avec un grand pouvoir de marché a attiré l'attention des autorités de la concurrence de l'UE. Soupçonnant diverses infractions au droit européen de la concurrence, des perquisitions ont eu lieu en mars sur différents sites de l'entreprise. Le groupe a assuré qu'il coopérerait avec les enquêteurs. Selon l'agence Bloomberg, le fondateur de l'entreprise a laissé à son fils Mark un héritage d'une valeur d'environ 15 milliards d'euros. Depuis 2023, l'entreprise est dirigée depuis Fuschl près de Salzbourg par une équipe de direction composée de trois personnes. Fin 2022, Red Bull employait près de 16 000 personnes dans 175 pays.
Le milliardaire Mateschitz a certes fondé la Red Bull Media House avec des chaînes de télévision et des magazines, mais il était connu pour ne pas se montrer offensif sur la scène publique. Selon Viechtbauer, il n'a accordé aucune interview télévisée, n'a été entendu que quelques fois à la radio et ne s'est que très rarement prêté à des interviews dans les journaux.
La responsable de la communication Tina Deutner n'est pas vraiment devenue une personne sympathique auprès des médias en raison de ses réponses négatives aux demandes d'interview. "Dietrich Mateschitz a toujours tenu à ce qu'elle occupe la dernière place dans le classement annuel des meilleurs porte-parole de presse et d'entreprise en Autriche", peut-on lire dans le livre.
La mort dans l'âme, Mateschitz s'est occupé - à sa manière - de l'entreprise et moins de lui-même, estime Viechtbauer. "Nous avons travaillé jusqu'au bout. Il a même participé à la rédaction du communiqué de presse ultérieur sur sa mort."/mrd/DP/ngu (dpa)
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