Les fournisseurs se disputent le marché de l'alimentation sur Internet
Le volume du marché mondial continuera d'augmenter fortement au cours des cinq prochaines années
Des milliards investis, des nouveaux entrants agressifs, un dilemme de rentabilité : le commerce alimentaire en ligne est en plein essor, mais il est en même temps marqué par des changements disruptifs. Rien qu'en 2021, les bailleurs de fonds du monde entier ont investi environ 14 milliards de dollars US dans des fournisseurs de commerce rapide comme Gorillas, Getir et Gopuff. En outre, des agrégateurs comme Deliveroo et DoorDash effacent de plus en plus les frontières entre les livraisons de repas et les commandes de produits alimentaires. Dans ce contexte, tant les challengers que les groupes de distribution traditionnels doivent augmenter leurs capacités pour faire face à la forte croissance de ce segment. Ainsi, le marché allemand devrait atteindre 14 milliards d'euros d'ici 2026, soit 2,1 fois plus que le pic enregistré jusqu'à présent pendant la pandémie. Sur la même période, il devrait même atteindre 178 milliards de dollars aux États-Unis et plus de 628 milliards de dollars en Chine. C'est ce que révèle l'étude "Online Grocery Strategy : A Reality Check for Disruptors and Incumbents" du cabinet de conseil international Bain & Company.
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"Le commerce alimentaire en ligne est devenu un marché de croissance de plusieurs milliards de dollars dans le monde entier, car de plus en plus de personnes utilisent les services de livraison même après les lockdowns dus à la Corona", explique Miltiadis Athanassiou, partenaire de Bain et co-auteur de l'étude. "Mais les récents investissements dans les services de livraison immédiate ne signifient en aucun cas que les nouveaux prestataires vont nécessairement prendre le dessus". Au contraire, tous les acteurs du marché seraient confrontés au même défi : s'imposer face à la concurrence et être rentable à long terme.
Faire face à la réalité
L'étude de Bain esquisse trois thèmes devant lesquels ni les commerçants omni-canaux établis ni les fournisseurs de commerce rapide ne doivent fermer les yeux. La raison : ils influenceront à l'avenir de manière significative le modèle commercial de toutes les entreprises engagées dans le commerce alimentaire en ligne.
1) Les fournisseurs omni-canaux profitent d'économies d'échelle et de la proximité avec le client.
Malgré la commodité d'Internet, la plupart des acheteurs en ligne continuent d'acheter en parallèle dans le commerce de détail alimentaire classique. En France, c'est le cas de 93 pour cent de la clientèle, et même sur le marché en ligne largement développé qu'est la Chine, ils sont encore 89 pour cent. Les groupes de distribution établis qui disposent d'un profil omni-canal profitent donc de leurs économies d'échelle et d'une relation étroite avec leurs clients. Ils connaissent les besoins et les habitudes d'achat des consommateurs, car ils leur proposent une offre plus large. Selon l'étude, la clientèle omni-canal aux États-Unis dépense en moyenne 131 dollars US par mois en produits alimentaires - les acheteurs exclusivement en ligne font leurs courses pour 79 dollars US. En revanche, ceux qui utilisent exclusivement le commerce de détail stationnaire n'y dépensent en moyenne que 63 dollars US par mois. De plus, la fidélité des clients dans le segment omni-canal, mesurable par le Net Promoter ScoreSM (NPS®) de Bain, est nettement plus élevée que celle des acheteurs exclusivement en ligne ou hors ligne.
Un autre avantage réside dans les relations commerciales étroites que les fabricants de biens de consommation entretiennent avec les grands fournisseurs omni-canaux. Ces derniers réalisent avec eux un chiffre d'affaires plus important et la rentabilité est également meilleure - la marge bénéficiaire (EBITDA), qui se situe entre 17 et 22 pour cent, est environ deux fois plus élevée que pour les ventes réalisées uniquement via les canaux en ligne. "Les fabricants offrent souvent des conditions plus avantageuses aux chaînes de magasins qu'aux start-ups", constate Marie-Therese Marek, Associate Partner chez Bain et experte en commerce de détail. "Néanmoins, les fournisseurs établis doivent rester vigilants face à l'agilité et à l'immense savoir-faire en matière de données des challengers".
2) Tous les acteurs du marché doivent améliorer leur rentabilité.
La croissance rapide du commerce alimentaire en ligne pose un problème de rentabilité aux chaînes de distribution établies. En effet, dans ce canal de distribution, les marges bénéficiaires sont nettement plus faibles que dans le commerce stationnaire. Les leaders traditionnels du marché peuvent apprendre des challengers, car ceux-ci exigent désormais un volume d'achat minimum ou font payer leurs services en ligne. Ainsi, chez Amazon aux États-Unis, chaque livraison de produits alimentaires de l'offre "Whole Foods Market" coûte près de dix dollars US - en plus de l'abonnement annuel à Prime.
Mais les fournisseurs de commerce rapide ont également besoin d'une gestion des coûts plus stricte. Leurs modèles de darkstore, c'est-à-dire la vente directe à partir de l'entrepôt, ne sont toujours pas rentables sur l'ensemble du territoire. Et les dépenses pour l'acquisition de nouveaux clients restent à un niveau élevé grâce aux actions de rabais. Dans ce contexte, les services de livraison immédiate doivent augmenter leur chiffre d'affaires par commande, accroître leurs ventes en darkstore et leur fréquence de livraison, et améliorer encore la qualité de leur service. En outre, ils pourraient élargir leur mix d'offres au secteur non alimentaire et réfléchir à des coopérations avec des chaînes de magasins ou des agrégateurs établis.
3) L'efficacité du traitement des commandes et de la livraison reste un thème central.
Dans les années à venir, tous les acteurs du marché devront considérablement augmenter leurs capacités de livraison face à l'augmentation rapide de la demande. "Pour s'imposer face à la concurrence, les distributeurs alimentaires ont besoin de différents modèles régionaux pour leurs plans de croissance, en fonction de la densité de population de la zone de chalandise", explique Marek, spécialiste du secteur. "En plus des solutions click-and-collect actuelles dans les magasins stationnaires, ils devraient se concentrer davantage sur un traitement automatisé des commandes pour la composition et l'emballage des produits".
En outre, les fournisseurs omni-canaux traditionnels pourraient coopérer avec des applications de service de livraison afin de créer des capacités supplémentaires à court terme et de maîtriser les coûts élevés du transport jusqu'à la porte. Ils devraient toutefois s'accommoder d'inconvénients tels que la perte de marge et le contact direct avec le client.
Agir rapidement et avec courage
"Même si toutes les entreprises actives dans le commerce alimentaire en ligne doivent résoudre individuellement les défis les plus urgents pour elles, elles ne devraient en aucun cas retarder les décisions stratégiques nécessaires simplement parce qu'elles craignent le risque de mauvais investissements", souligne Athanassiou, partenaire de Bain. "Le mot d'ordre du moment est d'investir courageusement dans de nouveaux services et des solutions high-tech et de se démarquer ainsi de la concurrence". Dans ce contexte, des coopérations et des participations seraient également envisageables sur des marchés importants. "Et dans le cadre d'une vague de consolidation", ajoute-t-il, "des rachats pourraient également être à l'ordre du jour des grands groupes de distribution".
Note: Cet article a été traduit à l'aide d'un système informatique sans intervention humaine. LUMITOS propose ces traductions automatiques pour présenter un plus large éventail d'actualités. Comme cet article a été traduit avec traduction automatique, il est possible qu'il contienne des erreurs de vocabulaire, de syntaxe ou de grammaire. L'article original dans Allemand peut être trouvé ici.
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