Le café artisanal est partout ! Une nouvelle étude de l'École de gestion John-Molson explique comment nous en sommes arrivés là.
L'évolution vers des produits spécialisés, y compris votre tasse de café, transforme les marchés, les petites et grandes entreprises s'inspirant les unes des autres.
Un voyageur du temps du début des années 1990 serait déconcerté par le marché du café de 2022. Qu'est-ce que l'art du café au lait ? Ou l'uniformité de la mouture ? Ou les grains d'origine unique ? Et qui s'en soucie de toute façon ?
Pierre-Yann Dolbec : "Les entreprises artisanales estiment que les produits ou services doivent être une expérience hautement esthétique."
Concordia University
Ce voyageur du temps découvrirait que beaucoup de gens s'y intéressent, et avec passion. Tout comme les marchés d'articles autrefois banals tels que la bière, les beignets, le chocolat ou la viande se sont diversifiés et spécialisés pour attirer des consommateurs plus avertis, le marché du café a lui aussi évolué.
Les connaisseurs discutent généralement des aspects caractéristiques du café de troisième génération, tels que les notes de dégustation, les caractéristiques régionales et les techniques de torréfaction. La consommation de café a explosé au cours des dernières décennies, en partie grâce à l'essor de la communauté du café artisanal, et les grands acteurs commerciaux en prennent note.
C'est le sujet d'un article publié dans le Journal of Marketing par Pierre-Yann Dolbec, professeur associé de marketing à l'École de gestion John-Molson, et ses coauteurs, Zeynep Arsel, également professeur associé de marketing à John-Molson, et Aya Aboelenien, professeur adjoint de marketing à HEC Montréal. Ils y affirment que les entreprises artisanales, qui croient en la perfection de l'expérience esthétique du café, ont transformé la façon dont le café est acheté, vendu et consommé.
"Les entreprises artisanales croient que les produits ou les services doivent être une expérience hautement esthétique", explique Mme Dolbec. Par exemple, dans le cas du café, l'expérience esthétique - les notes acides de l'infusion, l'art du café au lait, l'arôme - est hautement valorisée par le producteur et le consommateur de café artisanal.
Cela contraste avec les entreprises commerciales, qui cherchent avant tout à maximiser leurs profits, et dont les produits sont conçus pour plaire aux marchés de masse. Pourtant, l'étude révèle que les entreprises commerciales réagissent de plus en plus à l'essor des entreprises artisanales en s'inspirant de leurs produits et services hautement esthétiques.
Spécialisation contre marché de masse
Leur étude, fondée sur des milliers de pages de données d'archives ainsi que sur des entretiens approfondis avec des torréfacteurs, des agriculteurs et des professionnels du café sur trois continents, va toutefois au-delà de la simple dichotomie artisanat/commerce. Les deux blocs, notent les chercheurs, peuvent être décomposés davantage.
"Ces entreprises, qu'elles soient artisanales ou commerciales, peuvent avoir un attrait étroit ou large - ce que nous appelons spécialiste ou généraliste", explique M. Dolbec. Chacune a sa propre clientèle cible et sa propre approche pour faire progresser ses marchés respectifs. Cela peut inclure de nouveaux produits, comme les dosettes de café , ou des équipements spécialisés, comme un moulin à grains qui promet une grande uniformité.
Et les barrières entre les groupes, note-t-il, ne sont guère rigides. Ils s'empruntent librement les uns aux autres. Le célèbre Pumpkin Spice Latte de Starbucks, par exemple, a été adapté un nombre incalculable de fois par des entreprises artisanales qui y ont introduit des épices différentes ; des entreprises commerciales ont mis au point des machines à expresso entièrement automatisées qui facilitent la préparation de l'expresso ; des spécialistes ont pris le café infusé à froid, tant décrié, et l'ont rendu plus agréable aux connaisseurs en mettant l'accent sur l'acidité.
Les chercheurs concluent que les entreprises peuvent et doivent continuer à apprendre et à s'adapter des autres types d'entreprises.
"Tous les types d'entreprises élaborent pour se faire concurrence", dit M. Dolbec. "Elles adaptent les innovations des entreprises du même type, elles transforment les innovations des entreprises qui suivent une logique différente et, avec le temps, cela conduit à ce que la logique artisanale devienne plus présente sur le marché. Tout comme vous avez Tim Horton's qui parle de boissons expresso faites maison, vous commencerez à voir des entreprises artisanales vendre leurs propres types de dosettes de café ."
Note: Cet article a été traduit à l'aide d'un système informatique sans intervention humaine. LUMITOS propose ces traductions automatiques pour présenter un plus large éventail d'actualités. Comme cet article a été traduit avec traduction automatique, il est possible qu'il contienne des erreurs de vocabulaire, de syntaxe ou de grammaire. L'article original dans Anglais peut être trouvé ici.
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