Le décalage entre les allégations relatives aux produits alimentaires et les préférences des consommateurs
L'INSEAD (Institut Européen d'Administration des Affaires), école de commerce de renommée mondiale, a récemment publié un document de recherche explorant le décalage entre l'utilisation par les spécialistes du marketing des allégations de santé sur les produits alimentaires et les préférences des consommateurs aux États-Unis et en France. À l'aide de données primaires provenant de la Global New Products Database (GNPD) de Mintel, le document étudie la fréquence d'utilisation de quatre types d'allégations - "propre", "complet", "diététique" et "enrichi" - dans trois catégories d'aliments - céréales pour petit-déjeuner, produits de boulangerie et aliments pour bébés - au cours des dix dernières années et les compare aux préférences des consommateurs américains et français.
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Les "quatre façons" dont les aliments prétendent être sains
S'adressant à Mintel au sujet des principales conclusions de son étude, Pierre Chandon, professeur titulaire de la chaire L'Oréal de marketing, d'innovation et de créativité à l'INSEAD en France, directeur du laboratoire comportemental de l'INSEAD et de l'Université de la Sorbonne, et auteur du nouveau rapport, a déclaré :
Tout d'abord, nous allons au-delà de la discussion "santé contre goût", car il existe non pas une, mais quatre façons pour les aliments de se prétendre sains, selon qu'ils choisissent de se concentrer sur la présence de bonnes choses ou sur l'absence de mauvaises, et selon qu'ils invoquent la préservation de la nature ou des améliorations nutritionnelles. Les quatre façons dont un produit alimentaire est sain sont centrées sur le fait qu'il soit "propre", "complet", "diététique" ou "enrichi".
"Deuxièmement, nous montrons que les consommateurs n'apprécient pas toutes les allégations comme étant pareillement saines et que les spécialistes du marketing ne prétendent pas nécessairement être sains de la manière que les consommateurs préfèrent. En nous concentrant sur les céréales pour petit-déjeuner, nous trouvons une correspondance entre le type d'allégations de santé faites par les marketeurs et celles appréciées par les consommateurs en France, mais un décalage aux États-Unis. Nous montrons que ce décalage est dû au comportement des entreprises privées américaines, qui font beaucoup plus d'allégations que les entreprises cotées en bourse, mais ne font pas le type d'allégations que les consommateurs préfèrent, souvent parce qu'elles mettent l'accent sur le type d'allégations "diététiques" ("faibles en gras", "faibles en calories") que les consommateurs n'apprécient plus autant."
Une liste standard des 105 allégations sur les emballages alimentaires enregistrées dans Mintel GNPD, dans les trois catégories sélectionnées pour l'étude, a été codée et catégorisée pour tester les hypothèses de recherche en quatre parties.
"C'est la première fois que j'utilise les données de Mintel GNPD, mais ce ne sera pas la dernière, car il offre des informations détaillées et complètes sur ce que les marques incluent sur l'emballage de leurs produits, en plus des données sur le prix, la taille de l'emballage et le contenu nutritionnel du produit. Il m'a été particulièrement utile d'accéder facilement aux mêmes données pour un large éventail de catégories dans plusieurs pays."
Transparence de l'étiquetage
L'étude 2022 Global Food and Drink Trends de Mintel explore la manière dont les consommateurs exigent de plus en plus de transparence de la part des marques dans leurs allégations autour de la santé et de la durabilité, ce qui est motivé en partie par leur désir de "contrôler" leur vie. Selon le professeur Chandon, cette observation "correspond très bien à leurs conclusions".
"Le paradoxe est que les dix dernières années ont vu une augmentation parallèle du nombre d'allégations selon lesquelles les produits alimentaires sont sains et une diminution de la confiance des consommateurs dans la véracité de ces allégations. Les consommateurs veulent de la transparence sur les ingrédients, le mode de production et la valeur nutritionnelle d'un produit, mais ce n'est que la première étape. Les responsables du marketing doivent déterminer dans quelle mesure leurs clients veulent que leurs aliments préférés soient "sains", a-t-il ajouté.
Si l'objectif premier de l'étude de l'INSEAD est d'examiner les différentes façons dont les produits alimentaires prétendent être sains, les résultats mettent en lumière certaines implications clés pour les spécialistes du marketing alimentaire, qu'il s'agisse de comprendre ce que signifie être en bonne santé pour leurs consommateurs ou de l'importance de la recherche interculturelle pour adapter les allégations aux différences entre les pays.
Note: Cet article a été traduit à l'aide d'un système informatique sans intervention humaine. LUMITOS propose ces traductions automatiques pour présenter un plus large éventail d'actualités. Comme cet article a été traduit avec traduction automatique, il est possible qu'il contienne des erreurs de vocabulaire, de syntaxe ou de grammaire. L'article original dans Anglais peut être trouvé ici.
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