Trois tendances en matière d'alimentation et de boissons à surveiller en 2023.
Le secteur de l'alimentation et des boissons a déjà connu d'énormes changements, des impacts du conflit en Ukraine à la crise du coût de la vie. Dans ce blog, nous identifions trois tendances majeures que les marques doivent mettre sur leur radar pour les aider à naviguer dans l'année à venir.
Photo by Daniel Sinoca on Unsplash
En 2022, l'inflation en Europe a atteint des niveaux jamais vus depuis 30 ans, ce qui signifie que les coûts des aliments et boissons de base ont explosé. À lui seul, le prix du lait a augmenté de 45 % au Royaume-Uni entre décembre 2021 et novembre 2022.
C'est pourquoi la police de Glasgow North a récemment publié sur Twitter un message soulignant les "nombreux vols de lait" et montrant un agent se tenant sévèrement devant 29 bouteilles de quatre pintes récupérées dans un congélateur. Les paquets de beurre Lurpak sont désormais si chers (jusqu'à 9 £ au Royaume-Uni) que certains magasins apposent des étiquettes de sécurité sur les pots, comme ils le feraient normalement pour les bouteilles d'alcool.
Mais le fait est que 2023 sera encore pire que 2022. C'est à ce moment-là que l'économie s'arrêtera, que le chômage commencera à augmenter et que de plus en plus de personnes verront leurs revenus comprimés par la hausse des taux d'intérêt. Les marques doivent être prêtes, et voici mes recommandations :
1. Les marques doivent tirer les leçons des récessions précédentes et prouver leur valeur
La leçon des récessions précédentes est que la valeur ne signifie pas le prix, mais plutôt la valeur perçue en unités monétaires de l'ensemble des avantages économiques, fonctionnels et psychologiques reçus par le client en échange du prix payé pour le produit ou le service fourni.
Il incombera aux marques de prouver leur valeur au consommateur afin de protéger leur part de marché face aux marques de distributeurs et surtout aux discounters. L'analyse de la base de données mondiale des nouveaux produits de Mintel montre l'ampleur du défi auquel sont confrontés les responsables de marques. Au cours de l'année dernière, en Europe, les lancements de produits alimentaires et de boissons sous marque de distributeur par les discounters ont coûté seulement 1,27 € par 100 litres/grammes. Ce chiffre est à comparer aux 2,75 € pour les marques. De nombreux consommateurs réduiront leur consommation par choix ou par nécessité.
Les marques doivent donc prouver aux consommateurs qu'elles valent leur prime. Cela signifie aider les consommateurs à économiser de l'argent et être à l'écoute des défis quotidiens des gens. En Italie, le producteur de pâtes et de produits de boulangerie Barilla a fait la promotion de la "cuisson passive" comme moyen pour ses clients d'économiser de l'argent sur leurs factures d'énergie. Cette technique consiste à faire bouillir des pâtes pendant deux minutes, puis à éteindre la cuisinière et à attendre qu'elles soient prêtes. Pour aider à déterminer les temps de cuisson, Barilla propose un guide sur son site web.
De manière contre-intuitive, les récessions sont aussi l'occasion pour les marques d'investir dans la publicité et l'innovation, ce que je souligne dans mon rapport sur la manière dont les marques de produits alimentaires et de boissons se sont adaptées à la grande récession de 2007-2008.
2. Les marques doivent mettre en avant les avantages pour la santé, car les consommateurs apprécient les aliments et les boissons sains.
La pandémie est peut-être maintenant dans le rétroviseur pour les Européens, mais son héritage a été de rappeler aux gens ce qui est vraiment important dans la vie : leur santé.
Pour citer le regretté rabbin Jonathan Sacks : "Nous avons roulé pendant plus d'un demi-siècle dans une richesse sans précédent, une liberté sans précédent, un optimisme sans précédent. Et tout d'un coup, nous sommes confrontés à la fragilité et à la vulnérabilité de la situation humaine."
La récente enquête Globalise 36-market de Mintel (août 2022) a demandé aux consommateurs du monde entier comment ils définissaient la "valeur" dans les aliments et les boissons. Les personnes interrogées ont estimé que le facteur le plus important déterminant la bonne valeur était "les avantages nutritionnels ajoutés", qui a été choisi par une moyenne mondiale de 57% des adultes. Viennent ensuite les "ingrédients naturels" et, en troisième position, le fait qu'un produit "soit moins cher que les autres". Il existe des différences régionales, comme le fait que les consommateurs britanniques sont beaucoup plus susceptibles que la moyenne mondiale de considérer le prix bas comme important. Mais les consommateurs de la plupart des marchés, y compris au Royaume-Uni, accordent avant tout de l'importance aux avantages nutritionnels supplémentaires.
Un message nutritionnel fort sera donc crucial pour surpasser les concurrents. Une marque qui y parvient très bien est Nestlé The Simple One Four ingredients. Comme le note Mintel Food & Drink Trend Minimalist Messaging, cela signifie qu'il faut rationaliser la communication en se limitant aux arguments de vente essentiels qui sont les plus pertinents pour les consommateurs et la marque. La simplicité du message est importante, car par exemple, plus d'un tiers des consommateurs allemands considèrent que les produits qui font beaucoup d'allégations de santé sont moins dignes de confiance.
3. Les marques devront prendre en charge le programme de développement durable
Enfin, en 2023, les consommateurs, préoccupés par leurs finances, seront moins enclins à s'engager auprès des marques de produits alimentaires et de boissons respectueuses de l'environnement et à payer davantage pour celles-ci. Même lorsque les finances des consommateurs ont été plus saines (c'est-à-dire en 2019), la majorité des Européens sont restés largement désengagés lorsqu'il s'agissait de sauver la planète.
La génération Z ne sauvera pas non plus la situation en suscitant le changement par l'activisme. Comme le montre mon article sur la génération Z et la durabilité, cette cohorte de "slacktivistes" a été mal décrite par les médias et est moins susceptible d'adopter des comportements durables au quotidien que les consommateurs plus âgés.
Tout cela signifie que les marques doivent faire évoluer les consommateurs plutôt que d'attendre qu'ils rattrapent leur retard. Le Baromètre de la durabilité de Mintel montre aux marques comment s'y prendre.
Les phénomènes météorologiques extrêmes observés en 2022, tels que la température de 47 degrés Celsius enregistrée au Portugal en juillet, risquent de devenir la nouvelle norme. Cela obligera les consommateurs à faire face à leurs responsabilités, surtout si les marques peuvent s'approprier le rôle d'agents du changement climatique.
Richard Cope, consultant principal en tendances chez Mintel, pense que nous allons commencer à voir un consommateur plus informé et plus endurci à mesure que la durabilité se rapproche de la maison. Il note que : "...sur de nombreux marchés, nous constatons un sentiment accru de vulnérabilité personnelle et d'impact personnel - deux éléments qui peuvent servir de moteurs à l'action."
Note: Cet article a été traduit à l'aide d'un système informatique sans intervention humaine. LUMITOS propose ces traductions automatiques pour présenter un plus large éventail d'actualités. Comme cet article a été traduit avec traduction automatique, il est possible qu'il contienne des erreurs de vocabulaire, de syntaxe ou de grammaire. L'article original dans Anglais peut être trouvé ici.
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