3 façons pour les marques d'alcool d'augmenter les ventes de la génération Z "sobrement curieuse
Qu'est-ce que la curiosité sobre ?
Alors que le mannequin Kate Moss (génération X) était connue pour son amour de l'alcool, le mannequin Bella Hadid (génération Z) célèbre sa nouvelle sobriété, déclarant à Elle : "Je n'en ressens pas le besoin parce que je sais comment cela m'affectera à 3 heures du matin quand je me réveillerai avec une horrible anxiété en pensant à cette chose que j'ai dite il y a cinq ans quand j'ai obtenu mon diplôme de fin d'études secondaires".
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Plutôt que d'être une exception, Bella Hadid parle au nom d'une génération. Prenons le cas de la France, pays natal de Bella Hadid, où l'alcool fait partie intégrante de la culture et des repas. Pourtant, près de trois Français de la génération Z âgés de 18 à 24 ans sur dix ne boivent pas du tout, et un tiers d'entre eux ont réduit ou limité leur consommation au cours de l'année écoulée. En fait, seul un tiers des 18-24 ans boit régulièrement, contre la moitié des adultes français âgés de plus de 55 ans. Ce schéma se répète dans toute l'Europe et, plus récemment, en Amérique du Nord.
Les fabricants d'alcool risquent de subir un déclin géré pendant de nombreuses années
Il s'agit d'un problème majeur pour les fabricants d'alcool, qui n'ont pas réussi à rentabiliser la génération Z de la même manière qu'ils l'ont fait avec les Millennials et les Xers, dont la consommation d'alcool est plus élevée. Selon IRI, les ventes européennes de bière, de vins et de spiritueux ont baissé de 2,7 milliards d'euros (4 %) en 2022. Si les fabricants d'alcool ne parviennent pas à tirer davantage profit de la génération Z, ils risquent de connaître des décennies de déclin contrôlé.
Les fabricants d'alcool doivent prendre de l'avance. En 2014, j'ai présenté la bière sans alcool comme un segment présentant un énorme potentiel de vente à l'échelle mondiale, en me basant sur l'évolution des bières sans alcool de meilleure qualité en Espagne et en Allemagne. En 2014, seulement une bière sur 25 lancée dans le commerce de détail était sans alcool, mais au cours des trois premiers mois de 2023, ce chiffre est passé à une bière sur dix, selon Mintel GNPD.
Pourquoi la génération Z boit-elle moins d'alcool ?
Les raisons sont multiples, allant du dégoût de l'"angoisse du manque" décrit par Bella Hadid au désir de se sentir mieux dans sa peau et d'économiser de l'argent.
Mais, tout comme la prévalence du tabagisme chez les adolescents a considérablement diminué depuis les années 1990, l'alcool a lui aussi perdu son "facteur cool" de jeunesse. Cela est dû en grande partie aux publicités gouvernementales percutantes qui mettent en garde les adolescents européens contre les dangers et les embarras de la consommation excessive d'alcool, ainsi que contre le lien étroit entre l'alcool et la violence.
La génération Z, comme toutes les nouvelles générations, cherche également à se définir comme ce que ses parents ne sont pas. Et de nombreux membres de la génération Z ont grandi avec des parents qui buvaient à l'excès.
Enfin, la génération Z embrasse la diversité bien plus que les cohortes de jeunes précédentes. Pour ma génération (X) et les Millennials plus âgés, la pression des pairs pour boire de l'alcool était très forte. En revanche, la génération Z accepte et respecte davantage les différences et les choix individuels.
3 possibilités de cibler une cohorte de curieux sobres
Les grandes sociétés d'alcool sont engagées dans une course contre la montre pour devenir des acteurs de la "boisson totale", plutôt que de compter uniquement sur les revenus de l'alcool. Voici trois moyens sûrs de cibler la génération Z :
1. Cibler une plus grande variété d'états de besoin sans alcool
Si les bières à faible teneur en alcool ou sans alcool sont idéales pour se rafraîchir et s'hydrater en été, les sociétés d'alcool devraient envisager de créer des "spiritueux", des "cocktails" et des "vins" sans alcool pour cibler d'autres occasions où la génération Z est sobre, telles que les soirées de détente, les soirées "à rythme élevé" et les accompagnements de repas.
2. Calmer une cohorte anxieuse
La génération Z a longtemps lutté contre l'anxiété en raison du fait qu'elle a grandi avec ses smartphones. Contrairement aux générations précédentes, la génération Z choisit consciemment de ne pas utiliser d'alcool pour se calmer, ce qui crée un espace pour les marques fonctionnelles sans alcool.
Les entreprises devraient investir dans des ingrédients qui apportent le calme, qu'il s'agisse d'adaptogènes, comme ceux utilisés par Kin Euphorics de Bella Hadid "pour gérer le stress". Ou de Sentia, qui prétend manipuler la région GABA du cerveau pour imiter le premier verre de la soirée, mais sans consommer d'alcool.
3. Cibler la génération Z avec des options d'alcool haut de gamme
Enfin, les fabricants d'alcool doivent prendre du recul. La génération Z dépense peut-être moins d'argent pour l'alcool, mais la grande majorité d'entre eux en consomment toujours. Comme le pouvoir d'achat de la génération Z augmente, les entreprises peuvent les cibler avec des messages de "qualité plutôt que de quantité" et avec des innovations excitantes qui déclenchent leur FOMO, comme un facteur visuel "wow" (par exemple une boisson alcoolisée avec des paillettes ou changeant de couleur).
Note: Cet article a été traduit à l'aide d'un système informatique sans intervention humaine. LUMITOS propose ces traductions automatiques pour présenter un plus large éventail d'actualités. Comme cet article a été traduit avec traduction automatique, il est possible qu'il contienne des erreurs de vocabulaire, de syntaxe ou de grammaire. L'article original dans Anglais peut être trouvé ici.
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