Les clients commandent moins souvent chez Hellofresh - mais bond du bénéfice d'exploitation
La société de vente par correspondance de boîtes de cuisine Hellofresh a subi un net recul de la demande au cours du trimestre écoulé en raison de la morosité de la consommation mondiale. Grâce à une réduction des coûts et à un report des dépenses de marketing, la société berlinoise a néanmoins réussi à faire un bond en avant au niveau du bénéfice opérationnel. Avec la présentation des chiffres semestriels, le directoire a confirmé les données de référence de la mi-juillet.
A l'époque, la direction avait revu à la baisse ses prévisions de chiffre d'affaires, mais s'était montrée un peu plus optimiste quant aux bénéfices. Jeudi, la bourse a néanmoins accueilli ces nouvelles avec désenchantement : L'action a perdu près de 2 pour cent en matinée.
Le nombre de clients actifs a chuté de près de neuf pour cent au deuxième trimestre par rapport à la même période de l'année précédente, pour atteindre 7,3 millions, a annoncé jeudi le groupe de la MDax. Hellofresh compte comme clients actifs tous ceux qui ont commandé au moins une Kochbox au cours des trois derniers mois, que ce soit à prix plein, à prix réduit ou même gratuitement.
Le groupe a enregistré un recul plus important dans son segment de loin le plus important, l'Amérique du Nord, que dans tous ses autres pays. Le nombre de commandes a également diminué plus fortement en Amérique du Nord qu'au niveau du groupe.
Le nombre total de commandes du groupe a baissé de 7 % pour atteindre 30 millions, tandis que la valeur moyenne des commandes a augmenté d'environ 5 %. Le conseil d'administration a expliqué cela par une augmentation du nombre de repas par commande et par une légère augmentation des prix de l'année dernière, qui se poursuit actuellement. Les prix restent toutefois inférieurs aux augmentations liées à l'inflation dans les supermarchés, a de nouveau souligné le directeur du groupe Dominik Richter lors d'une conférence téléphonique avec des journalistes.
Les clients recourent en outre de plus en plus à des options moyennant un supplément, ils choisissent par exemple un autre type de viande que celui proposé. En outre, à la fin de leurs achats, ils se rabattent sur les desserts, les snacks et les boissons en option, comme à la caisse des supermarchés.
Les plats préparés de la filiale Factor ont également fait augmenter la valeur moyenne des commandes. Entre-temps, Hellofresh propose également des repas prêts à consommer en Europe, a déclaré Richter. Depuis quelques semaines, les Pays-Bas et la Belgique sont desservis, et d'autres pays devraient suivre l'année prochaine. D'ici 2025, le chiffre d'affaires total réalisé avec les repas dits prêts à manger devrait plus que doubler.
Grâce à un contrôle strict des coûts, le fournisseur de boîtes de cuisine a sensiblement augmenté son bénéfice d'exploitation au cours de la période de référence. Le résultat avant intérêts, impôts et amortissements (Ebitda) corrigé des effets exceptionnels a grimpé de près d'un tiers pour atteindre près de 192 millions d'euros. Selon les données du groupe, il s'agit de la valeur trimestrielle la plus élevée dans l'histoire de l'entreprise et nettement plus élevée que ce qu'attendaient les experts du secteur. Les critiques critiquent toutefois le fait que les services de livraison de repas dépensent moins d'argent pour la génération de nouveaux clients, car la demande fait de toute façon défaut.
Le chiffre d'affaires a légèrement baissé à 1,92 milliard d'euros. Corrigé des effets de change, le produit du groupe est resté à peu près stable.
William Woods, expert du secteur chez Bernstein, a entre-temps critiqué les dépenses de marketing relativement élevées. La comparaison avec l'année précédente est "inquiétante". "Hellofresh a dû dépenser plus en marketing alors que le groupe a perdu neuf pour cent de ses clients actifs", écrit-il dans une première évaluation.
Le dirigeant de l'entreprise Richter a confirmé les objectifs annuels adaptés le mois dernier. Après correction des effets de change, le chiffre d'affaires devrait augmenter de deux à huit pour cent en 2023. L'année précédente, Hellofresh avait réalisé un chiffre d'affaires de 7,6 milliards d'euros. Le résultat d'exploitation ajusté (Ebitda) devrait être compris entre 470 et 540 millions d'euros. Ce n'est que dans le pire des scénarios que l'entreprise gagnerait moins sur le plan opérationnel que l'année précédente.
Richter place ses espoirs dans le deuxième semestre, au cours duquel la croissance devrait à nouveau s'accélérer. Pour ce faire, il compte sur une capacité de production accrue et sur une offre élargie de boxes de cuisine, qui devraient surtout s'adresser aux personnes ayant un régime alimentaire particulier. Les dépenses publicitaires devraient rester à peu près au même niveau que l'année précédente. Les experts du secteur les surveillent de près, car trop d'actions de bons et de réductions pèsent sur la rentabilité./ngu/tav/mis (dpa)
Note: Cet article a été traduit à l'aide d'un système informatique sans intervention humaine. LUMITOS propose ces traductions automatiques pour présenter un plus large éventail d'actualités. Comme cet article a été traduit avec traduction automatique, il est possible qu'il contienne des erreurs de vocabulaire, de syntaxe ou de grammaire. L'article original dans Allemand peut être trouvé ici.
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