Comment la publicité de Hellmann's Big Game marque des points pour la croissance
Hellmann's était de retour au Big Game, rendant la mayo incontournable avec une publicité mettant en scène la comédienne Kate McKinnon et un chat mangeur de mayo. Nous nous penchons sur la façon dont cette combinaison gagnante profite à la marque le jour du match et au-delà.
Le Big Game est une affaire de chiffres. Deux équipes. Quatre quarts d'heure. Plus de 100 millions de téléspectateurs. Et certains des créneaux publicitaires les plus efficaces dont disposent les marques.
Pour la quatrième année consécutive, Hellmann's a obtenu l'un de ces créneaux en prime time pour une publicité qui vise à convertir les téléspectateurs en consommateurs et à utiliser la mayo pour faire du goût, et non du gaspillage, avec leurs restes.
Mais qu'est-ce qui fait de ce jour de match un moment privilégié pour les marques ?
La portée : Exploiter le potentiel de 100 millions de téléspectateurs
Il existe très peu d'événements où les marques peuvent être sûres que leur publicité sera regardée par des millions de personnes en même temps, mais c'est le cas de ce match, qui est suivi par des téléspectateurs du monde entier.
Mais ce qui est vraiment intéressant, c'est que des études montrent que ces chiffres de fréquentation se transforment souvent en action de la part des consommateurs.
Les recherches menées par la société d'études comportementales Veylinx montrent que les publicités diffusées le jour du match en 2023 ont entraîné une augmentation de 6,4 % de la demande parmi les téléspectateurs, les femmes étant à l'origine de 21 % de cette croissance.
Engagement : Attirer l'attention avec des objectifs et des rires
Cependant, le succès de la Journée du jeu n'est pas acquis d'avance. Le secret consiste à trouver le bon ton pour un public qui cherche à se divertir.
Et bien que le gaspillage alimentaire ne soit jamais une matière à rire, le facteur ludique s'est avéré efficace pour communiquer le message de Hellmann's Make Taste Not Waste lors de la deuxième journée la plus importante de gaspillage alimentaire aux États-Unis.
Les campagnes précédentes ont vu une augmentation de 24,4 % des conversations sur les médias sociaux concernant le gaspillage après le Big Game[a].
"Nous savons que 69 % des personnes interrogées préfèrent les publicités drôles au Big Game plutôt que les publicités sérieuses - et nous avons constaté que c'était également le cas pour nos précédentes publicités pendant le Big Game", déclare Christopher Symmes, Head of Performance Marketing, Dressings North America.
Christina Bauer-Plank, vice-présidente de la marque Hellmann's & Dressings au niveau mondial, partage cet avis.
"Les Millennials, et en particulier la génération Z, se soucient beaucoup de la durabilité et, par conséquent, notre message Make Taste, Not Waste a joué un rôle important en résonnant avec ces consommateurs et en stimulant une nouvelle pénétration tout en restant fidèle à la marque qui nous rend populaires auprès de la génération X et des baby-boomers", dit-elle.
Aujourd'hui, notre mayonnaise est présente dans 46,7 % des foyers américains de la génération du millénaire. C'est une touche gagnante.
La croissance : Au-delà de la publicité
Mais la stratégie de Hellmann's pour le jour du match va au-delà d'un simple moment publicitaire. En utilisant la publicité comme tremplin, Hellmann's a pu tirer parti de l'ensemble de l'entonnoir marketing, de la sensibilisation à la conversion, grâce à l'optimisation des recherches, à la diffusion en continu et aux médias sociaux.
"La meilleure preuve de l'efficacité de cette publicité réside peut-être dans la croissance de Hellmann's dans la catégorie des condiments au fil des ans", déclare Christopher.
"Il y a quatre ans, nous étions sous-indexés parmi les consommateurs du millénaire avec une pénétration de 42,6 %. Aujourd'hui, notre mayonnaise est présente dans 46,7 % de tous les foyers de jeunes Américains. Il s'agit là d'une touche gagnante.
Note: Cet article a été traduit à l'aide d'un système informatique sans intervention humaine. LUMITOS propose ces traductions automatiques pour présenter un plus large éventail d'actualités. Comme cet article a été traduit avec traduction automatique, il est possible qu'il contienne des erreurs de vocabulaire, de syntaxe ou de grammaire. L'article original dans Anglais peut être trouvé ici.
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