Le marketing émotionnel au service de la consommation durable ?
Une équipe de recherche internationale teste les effets des messages des médias sociaux sur l'évaluation du chocolat
Le déclenchement de certaines émotions augmente-t-il la volonté de payer pour des aliments produits de manière durable ? Dans les médias sociaux, les messages émotionnels sont souvent utilisés pour influencer le comportement des consommateurs. Une équipe internationale de chercheurs, dont l'université de Göttingen, a étudié les effets à court et à moyen terme de ce type de contenu sur la volonté des consommateurs de payer pour des tablettes de chocolat. Ils ont constaté qu'à court terme, le fait de provoquer certaines émotions augmente la volonté de payer, mais que l'effet s'affaiblit après une très courte période. Les résultats ont été publiés dans la revue Q Open.
Les aliments et leur production peuvent avoir des coûts sociaux et écologiques qui ont un impact global sur les générations actuelles et futures. Par exemple, la culture du cacao est souvent associée au travail des enfants et à la déforestation. Dans les rayons des supermarchés, les tablettes de chocolat sont étiquetées avec la promesse d'un cacao d'origine durable. Toutefois, leur part de marché reste relativement faible. Pour encourager une consommation plus durable, les médias sociaux utilisent de plus en plus de messages émotionnels. Les chercheurs ont donc cherché à savoir si le contenu émotionnel avait un effet positif sur le comportement d'achat : pour ce faire, l'équipe a réparti au hasard plus de 2 000 participants en quatre groupes. Ils ont montré à chaque groupe différents messages sur les médias sociaux concernant la culture du cacao sous la forme de vidéos - soit factuelles avec des informations sur la déforestation ou le travail des enfants, soit avec les mêmes informations mais renforcées par des éléments émotionnels.
L'étude montre que le fait de susciter des émotions augmente la volonté de payer pour du chocolat durable à court terme. Les participants confrontés à un contenu émotionnel étaient davantage disposés à dépenser plus d'argent pour du chocolat portant un label ou une promesse de durabilité. "Cet effet est dû en particulier aux émotions négatives telles que la peur, la colère ou la tristesse, qui sont déclenchées par des images de travail des enfants ou de déforestation", explique l'auteur principal, le Dr Liza von Grafenstein, de l'institut de recherche IDinsight à New Delhi. Toutefois, l'effet s'est sensiblement atténué au bout de deux semaines. La réaction émotionnelle s'est atténuée et, au bout d'un certain temps, les participants qui avaient vu un contenu émotionnel ont évalué les labels et les allégations de durabilité encore plus faiblement que ceux qui n'avaient reçu que des informations factuelles.
"Les résultats suggèrent que le contenu émotionnel des campagnes dans les médias sociaux peut être un moyen efficace de promouvoir la consommation durable à court terme", explique le Dr Sarah Iweala, associée de recherche au sein du groupe de recherche sur le marketing des produits alimentaires et agricoles de l'université de Göttingen. Le Dr Anette Ruml, de l'Institut allemand d'études globales et régionales de Hambourg, ajoute : Anette Ruml, de l'Institut allemand d'études globales et régionales de Hambourg, ajoute : "Toutefois, le moment où les campagnes sont menées doit être choisi de manière stratégique afin de maximiser leur influence sur les décisions d'achat réelles".
"Nos résultats montrent également que les informations purement factuelles sont au moins aussi efficaces, surtout à moyen terme", souligne le Dr Stefan Pahl, de l'Organisation des Nations unies pour le développement industriel, à Vienne.
Note: Cet article a été traduit à l'aide d'un système informatique sans intervention humaine. LUMITOS propose ces traductions automatiques pour présenter un plus large éventail d'actualités. Comme cet article a été traduit avec traduction automatique, il est possible qu'il contienne des erreurs de vocabulaire, de syntaxe ou de grammaire. L'article original dans Anglais peut être trouvé ici.
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