les consommateurs associent les publicités à tonalité élevée à des produits alimentaires plus sains
Étude NTU Singapour
Une équipe de chercheurs de la Nanyang Technological University de Singapour (NTU Singapore), qui étudie l'impact de la composition acoustique et visuelle des publicités sur les perceptions, a découvert que les consommateurs associent un "logo sonore" de fréquence plus élevée à des produits alimentaires plus sains.
Gemma Calvert, neuroscientifique et professeur de neuroscience des consommateurs à la Nanyang Business School de NTU, présentant les diagrammes de son étude.
NTU Singapore
Les logos soniques, également appelés sogos, sont de courtes mélodies créées pour soutenir la commercialisation d'une marque spécifique. L'étude a également établi un lien entre des visuels plus stimulants dans les spots publicitaires et la perception par les consommateurs que le produit alimentaire dont ils font la publicité est plus sain.
À l'inverse, les consommateurs avaient tendance à associer les logos sonores graves et les publicités aux visuels moins vivants à des produits alimentaires malsains.
L'étude de la NTU arrive à point nommé, car les dépenses mondiales en publicité devraient augmenter de 12 % pour atteindre plus de 795 milliards de dollars américains[1] (1,1 billion de dollars singapouriens) d'ici à la fin de 2022, et l'étude pourrait aider les spécialistes du marketing à sélectionner les éléments audiovisuels optimaux pour transmettre au mieux l'identité de leur marque aux consommateurs.
L'étude a été menée auprès de 180 participants, auxquels ont été présentés soit des sogos fictifs générés par un générateur de musique aléatoire en ligne, soit des repères visuels, suivis de deux images de produits alimentaires , l'une saine et l'autre malsaine. Les participants ont été invités à sélectionner l' aliment qui, selon eux, correspondait le mieux à chaque sogo entendu, ce qui les a amenés à associer chaque sogo à une image d' aliment .
Les images d' aliments comprenaient trois aliments sains (salade verte, salade de fruits et salade de tomates et de concombres) et trois aliments malsains (cheeseburger, frites et biscuits au chocolat).
Le professeur Gemma Calvert, neuroscientifique de NTU, l'un des pionniers du neuromarketing, qui a dirigé l'étude, a déclaré : "Les stimuli sensoriels, tels que les sons et les couleurs, jouent un rôle prépondérant dans la stratégie de marque. Le son est le sens humain le plus rapide, plus rapide que l'odorat, le goût, la vue et même le toucher. Si l'on ajoute à cela le fait que la musique suscite des émotions chez les gens - un facteur important de la fidélité à une marque - l'importance de comprendre l'impact du son dans la stratégie de marque devient évidente. Notre étude a renforcé d'autres recherches qui établissaient des liens entre les nombreux aspects d'une publicité, fournissant ainsi des idées utiles aux responsables de marques et à leurs agences qui cherchent une stratégie de marque sensorielle pour les produits alimentaires sains."
"Nous proposons que les gestionnaires de marques alimentaires qui souhaitent mettre en avant le caractère sain de leurs produits emploient des sogos à haute fréquence pour renforcer l'attrait des aliments pour la santé, en particulier s'il s'agit de produits qui promeuvent des avantages pour la santé ou servent d'options plus saines. L'efficacité des sogos peut être encore renforcée par des emballages congruents ou des logos visuels qui utilisent des dessins plus vivants pour inciter les consommateurs à faire des choix plus sains sans avoir à évaluer des informations complexes, souvent contenues dans les étiquettes nutritionnelles."
Les résultats ont été publiés en mars dans la revue scientifique à comité de lecture Food Quality and Preference.
Dans une autre expérience sur le sogos, les participants devaient choisir entre des hamburgers au bœuf et des hamburgers au soja, ainsi qu'entre des salades saines et des salades malsaines (agrémentées de frites) ; les chercheurs ont constaté que le lien entre le sogos et la perception de la santé s'étendait à différents aliments d'une même catégorie.
L'équipe a également constaté que le tempo de l'audio ou du son utilisé dans les publicités avait peu ou pas d'impact sur la perception des consommateurs quant au caractère sain des produits alimentaires . Cependant, les chercheurs affirment que le tempo pourrait être lié à d'autres comportements liés à l'alimentation. Par exemple, pendant le repas, une musique au rythme plus rapide pourrait inciter les consommateurs à mâcher leur nourriture plus rapidement.
Expliquant leurs résultats, les chercheurs ont déclaré que l'association entre les stimuli à haute fréquence et la salubrité des aliments pourrait être due à l'association sémantique partagée entre les caractéristiques de la fréquence et les stimuli alimentaires .
Le professeur Calvert, de la Nanyang Business School de NTU, a ajouté : "Nous supposons que les sogos à haute fréquence et la santé sont associés parce que les sons aigus et le fait d'être en bonne santé sont liés à la petitesse et à la légèreté, tandis que les indicateurs à basse fréquence et moins sains sont associés parce que les deux caractéristiques connotent la grosseur et la lourdeur."
Mme Techawachirakul a ajouté : "Nous serions intéressés par une meilleure compréhension de la manière dont les combinaisons de paramètres musicaux peuvent transmettre les attributs souhaités d'un produit, au-delà du caractère sain."
L'équipe de chercheurs espère approfondir les mécanismes dans le cerveau des sujets par le biais de l'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle ou IRM fonctionnelle (IRMf), afin de découvrir ce qui conduit à l'association entre la fréquence et la perception du caractère sain des produits alimentaires .
Ils étudieront également l'utilisation du timbre, qui est la tonalité ou la qualité unique d'un son, de différents instruments de musique dans les publicités, et la manière dont il influence la perception des consommateurs quant au caractère sain d'un produit alimentaire .
Note: Cet article a été traduit à l'aide d'un système informatique sans intervention humaine. LUMITOS propose ces traductions automatiques pour présenter un plus large éventail d'actualités. Comme cet article a été traduit avec traduction automatique, il est possible qu'il contienne des erreurs de vocabulaire, de syntaxe ou de grammaire. L'article original dans Anglais peut être trouvé ici.
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