"Le marché est devenu plus mature" - Enseignements clés de la New Food Conference 2024

Des marchés stables en DACH

Edwin Bark, Senior Vice President chez Redefine Meat, a décrit l'évolution du marché européen de la viande à base de plantes au cours des dernières années comme une courbe en S : une croissance énorme pendant la pandémie de Covid a été suivie d'une stagnation avec des baisses dans plusieurs pays. Il en va autrement ici : "Les marchés DACH ont connu une évolution étonnamment positive et ont poursuivi leur croissance sur la plupart des marchés", explique Bark.

Croissance grâce aux volumes - et aux discounters

Elsa Guadarrama, experte du marché ProVeg, a expliqué que c'est en Allemagne, en Italie et en France que les consommateurs réduisent le plus leur consommation animale dans toute l'Europe. Le marché allemand des produits à base de plantes est considéré comme le plus important d'Europe.1 Les données de vente au détail de GfK2 ont permis aux participants à la conférence d'apprendre que la valeur des catégories à base de plantes a augmenté dans ce pays en raison de volumes de vente plus élevés, tandis que la valeur des produits animaux a augmenté en raison de prix plus élevés. "Les produits à base de plantes ont renforcé leur présence en Allemagne, surtout par le biais des discounters", a rapporté Guadarrama.

Innovations : ciblées et réalistes

Pour les technologies émergentes, l'évolution du marché a également signifié une baisse des investissements. Christian Pichler, directeur et fondateur de Gerber-Rauth, a expliqué que le secteur avait appris de cette situation "à se concentrer sur l'essentiel et à utiliser les ressources". Fabio Ziemssen, partenaire chez Zintinus, a également estimé que "le marché est devenu plus mûr et l'environnement du secteur plus sain". Dana Wilson, analyste senior chez FAIRR Initiative, a observé une segmentation : "Sur les 20 entreprises que nous suivons, 95% continuent d'investir et d'élargir leur portefeuille de sources alternatives de protéines". Mieux encore, "alors que les investissements privés ont diminué ces dernières années, deux tiers des engagements de financement public ont été pris à partir de 2022". Lors du Demo Day organisé par l'incubateur ProVeg, les start-ups Optimized Foods, avec son encapsulation de graisses à base de mycélium, et AIprotein, avec des ingrédients protéinés issus de microalgues et de lentilles d'eau, ont convaincu le jury d'experts et le public.

Pas d'alternatives - une nouvelle catégorie

Les investisseurs essaient de trouver des voies plus précoces vers la maturité du marché pour leurs entreprises en portefeuille, selon Nicolaus Norden, Venture Capitalist chez FoodLabs. Ils attendent beaucoup de la fermentation de précision - en tant que technologie clé pour le segment du fromage ou également pour stabiliser les chaînes d'approvisionnement, par exemple pour les œufs. Les investisseurs placent également leurs espoirs dans l'agriculture moléculaire. "Nous avons goûté aujourd'hui des produits merveilleux", a conclu Fabio Ziemssen de Zintinus, il s'agit maintenant de trouver le bon récit : "Le récit doit aller de pair avec une approche de style de vie : Ce n'est pas une alternative, mais une toute nouvelle catégorie qui va s'imposer".

Tech talk : le public donne le ton

Les jeunes consommateurs parlent de technologies avec assurance, a rapporté Eva Sommer, CEO et fondatrice de Fermify. De nombreux cuisiniers sont également ouverts aux discussions sur la technologie, selon Randi Wahlsten, CEO et cofondatrice de MATR Foods : "Lorsque nous parlons de fermentation avec des cuisiniers, ils sont très enthousiastes et en voient tous les avantages". Ce n'est pas le cas de la plupart des consommateurs, a-t-elle fait remarquer. Edwin Bark a souligné, en ce qui concerne les services alimentaires et le commerce de détail et les consommateurs : "Nous ne vendons pas de technologie. Nous vendons la viande la plus délicieuse à base de plantes".

Le service alimentaire d'abord

Randi Wahlsten de MATR Foods a expliqué l'importance cruciale du secteur du Food Service pour l'établissement des produits : "Si nous sommes soutenus par des chefs ou des chaînes de restaurants haut de gamme auxquels les gens font confiance pour la bonne qualité, cela nous aide également avec les détaillants". En outre, la préparation professionnelle sur le marché hors domicile est pour les consommateurs une preuve de la qualité, de la polyvalence et du bon goût des produits, ont expliqué les producteurs. Ici, les ingrédients d'origine animale peuvent être facilement remplacés par des ingrédients d'origine végétale. C'est intéressant pour les traiteurs internationaux et leurs clients, qui ont tous des objectifs de durabilité.

Là où la durabilité compte

La durabilité était également le thème du tour de participation des distributeurs alimentaires à la prochaine analyse "Superlist Environment Germany". "Les détaillants comprennent l'utilité des benchmarks pour leurs efforts de durabilité. Les détaillants ayant les stratégies et les mesures les plus efficaces peuvent se démarquer de la concurrence en tant que pionniers. Un benchmark important est la mesure du ratio de protéines", explique Dirk Liebenberg, expert du marché ProVeg. Lidl en Allemagne mesure depuis l'année dernière son ratio de protéines dans le volume des ventes et s'est fixé des objectifs.3 Hier, Aldi Süd a annoncé qu'il mesurerait également à l'avenir le ratio de produits d'origine animale et végétale.4 Les laiteries ne veulent pas non plus seulement réduire leurs émissions de CO2, a rapporté Eva Sommer de Fermify : "Dans des pays comme les Pays-Bas, le Danemark ou l'Irlande, le nombre de vaches a été limité, principalement en raison de taux de nitrates élevés. Nous aidons donc les laiteries à réorienter leur croissance vers la fermentation de précision".

Le chemin vers la vitesse et le volume

Pour gagner du temps, Planted s'appuie sur ses propres capacités pour la recherche et le développement, le prototypage et les tests. Nosh.bio a délibérément choisi la distribution B2B : "Chaque euro que nous devrions dépenser pour créer une marque de consommateurs, mettre à l'échelle les canaux de distribution et construire une bonne réputation, nous ne pourrions pas l'investir dans le développement de la technologie", explique le PDG et cofondateur Tim Fronzek. Comme Tönnies, Nosh.bio s'appuie sur des machines et des installations existantes, comme d'anciennes brasseries. Les produits à durée de conservation limitée et les fluctuations de la demande dues aux conditions météorologiques exigent entre-temps plus qu'un bon concept d'hygiène, a fait remarquer le Dr Gereon Schulze Althoff, Chief Sustainability Officer chez Tönnies : "Nous devons être très flexibles pour augmenter et diminuer la production d'un jour à l'autre". Lidl en Allemagne a augmenté le volume des ventes avec des ajustements de prix, le placement à côté des produits animaux et des campagnes et sert de vitrine en interne et en externe, a expliqué Alexander Liedke, Director CSR Sourcing : "Avec ce mélange de mesures, nous avons pu atteindre une augmentation impressionnante de 30 pour cent en six mois".

Des bras ouverts pour l'agriculture

Le souhait d'un dialogue étroit et confiant avec le secteur agricole a enjambé la conférence. Rune-Christoffer Dragsdahl, secrétaire général de la Vegetarian Society of Denmark, a indiqué qu'il aimait commencer par le message suivant : "Je viens en paix". Lea Fliess, directrice du Forum Moderne Landwirtschaft, savait que le président de l'Union des agriculteurs allemands cultivait lui-même des pois chiches, mais elle a souligné : "Nous avons besoin de contrats de culture". Les légumineuses offrent une réponse à la sécheresse et à la chaleur, par exemple dans le Brandebourg, mais le risque financier pour les agriculteurs est élevé. Jack Vera, de l'ambassade des Pays-Bas en Allemagne, s'est prononcé en faveur d'approches englobant toute la chaîne de valeur, en référence au Green Deal de son pays : "Les chaînes de valeur sont souvent internationales, du moins si l'on veut étendre la production". Le financement ne peut être assuré que sur la base de la science, a souligné Mme Fließ. Plus tard, elle a remercié "pour l'intérêt sincère porté à la perspective des agriculteurs !"5

Un changement d'alimentation sans friction

Plusieurs intervenants ont fait remarquer que les consommateurs perçoivent déjà leur vie comme suffisamment complexe : "Nous savons, grâce à des études, que les gens sont prêts à passer à un système alimentaire plus durable, mais ils ne veulent pas y penser lorsqu'ils font leurs courses ou cuisinent", a expliqué Martine van Haperen, experte en nutrition chez ProVeg Pays-Bas. Pour Stephan van Sint Fiet, CEO de Vivici, cela signifiait pour la communication avec les consommateurs : "La meilleure façon de vendre la durabilité est de ne pas en parler". Diego Pacheco, directeur des ventes Europe chez Novameat, a expliqué ce qui est important à la place : "Si nous pouvons proposer un produit que les gens peuvent préparer comme ils le faisaient autrefois avec de la viande animale, sans friction, nous valorisons la catégorie".

Transformé et sain

Selon Niklas Oppenrieder, fondateur de l'association de santé PAN International, l'assimilation des aliments ultra-transformés à une mauvaise santé s'effrite depuis des années dans les sciences de la nutrition : "Nous observons que de plus en plus de travaux de recherche et de groupes de travail au sein d'importantes associations de nutrition et de médecine remettent en question cette vision et demandent plus de nuances". Au lieu de cela, les consommateurs devraient se baser sur des informations directement disponibles, selon Chris Bryant, directeur de Bryant Research : "Sur tous les aliments figure la teneur en calories, en acides gras saturés, en sel et en fibres. Ce sont les quatre points sur lesquels la viande à base de plantes obtient généralement de meilleurs résultats que la viande animale".

Le goût est un atout

En effet, "les gens mangent des aliments", selon la formule simple d'Armando Perez-Cueto, professeur de nutrition à l'université d'Umeå. Son appel pour la communication avec les consommateurs : s'éloigner de la communication abstraite, que ce soit sur la durabilité, le bien-être des animaux ou les valeurs nutritives, pour aller vers ce qui peut être vécu concrètement - vers "le goût et la texture et les bonnes sensations qui suivent".

Sources

1 GFI (2023) : Alternative Proteine in Deutschland - Report to current developments about sustainable protein sources based on plants, celluliculture and fermentation, status : May 2023. Online at : https://gfieurope.org/wp-content/uploads/2023/05/GFI-Europe-Alternative-Proteine-in-Deutschland-Full-Report.pdf

2 MAT juin 2023 à MAT juin 2024.

3 Lidl : stratégie en matière de protéines, consulté le 10.09.2024. En ligne sur : https://unternehmen.lidl.de/verantwortung/gut-fuer-die-menschen/gesundheit-foerdern/handlungsfelder/bewusste-ernaehrung/proteinstrategie

4 Aldi Süd (2024) : Aldi Süd Ernährungsreport : Discounter maintient plus de produits à base de plantes que de produits à base d'animaux dans son assortiment, publié le 09.09.2024. En ligne sur : https://www.aldi-sued.de/de/newsroom/alle-pressemitteilungen/nachhaltigkeit/2024/aldi-sued-ernaehrungsreport-discounter-fuehrt-mehr-pflanzenbasierte-als-tierbasierte-produkte-im-sortiment.html

5 Online unter: https://www.linkedin.com/posts/jens-tuider-696856182_newfoodconference-proveg-proveg-activity-7236793421674229762-d3yy